Resumen De El Poder De La Imagen Pública

Cada día la competencia crece más, el proceso de la globalizaciòn ha derribado las fronteras proteccionistas y gracias a ello ahora competimos contra miembros de la comunidad internacional que generalmente están mejor preparados que nosotros.
En nuestra vida diaria y todo lo que nos rodea la imagen lo es todo, pues una buena imagen está asociada con eficiencia y esta se relaciona automáticamente con calidad, seriedad y poder.
En este libro se nos mencionan varios ejemplos en diferentes sectores sobre el dicho de que la imagen pública lo es todo y la importancia que tiene su creación, manejo y control, ya sea personal o institucional.
Relacionada con la política se tiene el caso de Nixon y Kennedy, el primero daba una imagen de maldad y suciedad y el segundo de eficiente e impecable y ante esto ya todos conocemos el resultado, el pueblo eligió a Kennedy como presidente. Otro caso es el de Francois Mediterrand, quien llego a ser presidente de Francia y se piensa que lo logró no sólo por su talento político si no también por los consejos de Jacques Sèguèla sobre su imagen que le dio además un gran valor agregado que en mucho contribuyó a su seguridad personal  y la confianza en sí mismo.
Otro caso más reciente es el de las elecciones para gobernador en este país y cuyos resultados se debieron a la forma como se jugaron las imágenes y que le dieron a Cárdenas el triunfo al representar el revanchismo, el expriìsmo de izq., etc.
En relación con la empresa se tiene el claro ejemplo de Disneylandia, en donde absolutamente todo está cuidadosamente cuidado para dar la imagen perfecta, es el lugar donde se puede comprar felicidad, seguridad, eficiencia y limpieza. Esto nos demuestra que la acumulación de los pequeños buenos detalles es lo que construye una gran imagen. Tiffany es el ejemplo de que una imagen no puede ser comprada, pues no importa cuánto tiempo la vengas cuidando, en un momento de descuido puede desbaratarse. En México PH, Liverpool y Sears constituyen el claro ejemplo de que la imagen que se da es lo más importante, pues siendo muy similares en muchos aspectos, la gente tiene diferentes opiniones de cada uno.
El entretenimiento es el medio menos sensible al uso de la Imagen Pública.
La imagen pública es la percepción compartida que provocará una respuesta colectiva unificada y para construirla se requiere de la conjunción de muchos elementos que bien coordinados y producidos evitarán la existencia de contradicciones que impidan la coherencia del mensaje del cliente, cualidad estrictamente necesaria para convencer al grupo objetivo de que se es el mejor en algo y que por lo tanto se merece su credibilidad y confianza.
Las causas que producen la imagen son los estímulos recibidos a través de los sentidos, los cuales incitarán a actuar y los hay de diferentes tipos: verbales (palabra oral o escrita), no verbales (diversas fuentes emisoras: visuales, olfativas, etc.) y mixtos. Generalmente son más lo estímulos no verbales que los verbales y modifican a los primeros apoyàndolos o contradicièndolos.
La imagen es percepción que se convierte en la identidad y con el tiempo en la reputación. La imagen es lo que va a poner al consumidor en las puertas de una empresa, la reputación lo que hace que ese cliente vuelva. La reputación se convierte en el más sólido patrimonio, en el “plus” de la marca o nombre personal. “Nunca cambies tu reputación por utilidades a corto plazo”.
Los axiomas de la imagen son los principios claro y evidentes que no necesitan demostración y algunos de ellos son: La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos, la imagen es dinámica, la creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor, la imagen siempre es relativa, el proceso de creación de una imagen es racional por lo que requiere de una metodología, la eficiencia de una imagen irá en relación directa a la coherencia de los estímulos que la causen, siempre tomará más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que construirla desde el origen, a mejor imagen mayor poder de influencia, la imagen de la titularidad permea en la institución y la imagen de la institución permea en sus miembros.

LA INGENIERÌA EN IMAGEN PÙBLICA
Es el conjunto de conocimientos y técnicas que permiten aplicar el saber científico a la emisión de estímulos que crearán o modificarán la percepción hacia una persona o institución, por lo tanto, sirve para construir el muro de la reputación, que se pretende sea tan sólido que repela cualquier ataque, chisme o rumor; que mantenga a los clientes a la puerta del negocio aún en los peores tiempos de crisis.
Las condiciones para poder hacer una imagen son:
Conocimientos: se requiere saber de diversas disciplinas y técnicas como Psicología, Mercadotecnia, Comunicación, Fotografía, Publicidad, etc.
Creatividad: Son factores que no se aprenden, simplemente se traen y consiste en engendrar ideas útiles para crear la percepción.
Sensibilidad: Se debe poseer la capacidad de sentir física y moralmente.
Respeto de la esencia del cliente: Se debe conocer a fondo al cliente.
Metodología: Se debe seguir para evitar riesgos y optimar resultados. Se le denomina Sistema Intima y propone un conjunto de procesos, a manera de etapas múltiples y subsecuentes, que tengan señalado su objetivo y que su cumplimiento conduzca a la consecución del objetivo final: crear o modificar la percepción de una persona o institución por parte de sus audiencias. Sus etapas son:
Investigación: es el origen, la fuente de información, lo concerniente a la percepción que se está teniendo de nuestro cliente. Se enfrentan diversos retos: lograr saber qué es lo que se quiere saber, cómo preguntarlo, convencer a los clientes de la necesidad de realizar esta etapa y saber comunicar noticias desagradables. Se realiza en dos direcciones: interna (percepción interna que del titular tienen sus colaboradores y externa ( la de los grupos objetivo que no dependen de él). También existen diversas técnicas: investigación cualitativa, cuantitativa, entrevistas individuales a profundidad, auditoría de imagen. Toda la información recabada debe ser interpretada y sacar conclusiones que esclarezcan la problemática de imagen del cliente.
Diseño: etapa creativa, se procede al análisis de los estímulos que crearán la percepción o de las causas que están originando los problemas y se plantean las posibles soluciones. Las estrategias propuestas deben de obedecer al tiempo, al dinero y a lo esencial. El Plan Maestro es el documento que contiene las estrategias de imagen diseñadas. Se abarcan todas las imágenes: la física, verbal, visual, audiovisual, profesional, ambiental y regirá la manera como serán producidos los estímulos, con el único fin de que exista coherencia.
Producción: Donde las ideas se convierten en realidad. Se maneja el Outsourcing.
Evaluación: Revisión de las decisiones tomadas, se vuelve a investigar, sirve para controlar la imagen y darle seguimiento a la metodología.

Existen dos grandes grupos de imágenes: La personal (la percepción que sobre un individuo tenga su grupo objetivo mediante la cual éste le otorgará una identidad) y la institucional (la que sobre una persona moral se tenga), ambas están íntimamente relacionadas. De estos dos grupos se subordinan otras que les permiten existir (la física, profesional, verbal, visual, audiovisual, etc.)
Para sustentar una imagen debemos primero reconocer íntimamente la esencia de la persona o institución sobre la que vamos a trabajar. Se debe de definir al personaje que representa el cliente en la vida real y complementar esa información con la determinación de su estilo que es la expresión de la individualidad, es el modo o manera como una persona o una institución da a conocer su calidad particular o se señala individualmente. Existen diversos tipos de estilo: casual, tradicional, elegante, romántico, creativo, seductor, dramático. La importancia de conocer el estilo radica en que será el factor determinante para establecer la forma coherente que adoptarán todos los códigos de comunicación verbal y no verbal que se vayan a implementar para cumplir con los objetivos del cliente.
La esencia institucional se refleja en el Manual de Fundamentos que determina las características que deberán tener quienes quieran trabajar en la empresa. Debe incluir: visión, misión, principios, filosofía, lema y normas de conducta y apariencia. Tan solo seis condiciones que determinarán el éxito o fracaso de cualquier esfuerzo que emprendamos. Algunas recomendaciones para la elaboración del manual son: que sea breve, claro y que tenga un formato atractivo.

La lectura de estos dos capítulos me parecieron sumamente interesantes, es un libro ameno y fácil de leer que habla de muchas verdades que en ocasiones no nos detenemos a pensar.

LA IMAGEN FÌSICA

Es la percepción que se tiene de una persona por parte de sus grupos objetivo como consecuencia de su apariencia o de su lenguaje personal. Es uno de  los pilares más importantes en los que pueden descansar los códigos de comunicación no verbal de la imagen personal. Cualquier ser humano ha sido capaz de entender muchas cosas acerca de los demás con solo ver cómo se presentan frente a él (profesión, procedencia, personalidad, gustos, etc.). Decodificaremos la información y emitiremos en segundos un juicio de valor en términos de aceptación o rechazo.
La moda es un lenguaje de signos. Con la indumentaria cada individuo encuentra su propia forma de expresión y emplea variaciones personales de tono y significado.
La imagen física como código de comunicación no verbal incluye las prendas de vestir, el peinado, el maquillaje y los accesorios., las formas y medidas de la cara, los colores, patrones y texturas utilizadas, posturas, sonrisa, gestos y ademanes, la conducta visual y la táctil.

COLOR

Representa por si solo uno de los códigos de comunicación no verbal más certeros. Por ejemplo: todo mundo asocia el azul claro con la tranquilidad del cielo o del mar, el amarillo brillante con la alegría del sol, el rojo fuerte con la pasión de la sangre o ira, etc. Una simple mirada a distintos colores nos altera la presión, los latidos del corazón y el ritmo de respiración.

CUERPO, MEDIDAS PROPORCIONES Y FORMA

Antropometría: Las medidas, formas y proporción del cuerpo es sumamente determinante para saber qué tipo de ropa ponerte encima. Lo que hace una proporción corporal agradable estará influenciado por los rasgos culturales y las épocas de ubicación de la sociedad a la que nos estemos refiriendo.  La proporción visual ideal de una mujer será de 3/8 partes de la cintura a la cabeza y 5/8 partes de la cintura a los pies; cualquier desviación encontrada deberá compensarse a través del vestuario o de los accesorios para crear la armonía visual que mejore la apariencia. La estatura del hombre se dividirá entre cuatro y esa será la medida ideal para cada segmento.

Antropomorfologìa: El tipo de prendas a usar también estarán determinadas por la forma del cuerpo. La forma del cuerpo femenino se clasifica básicamente en siete tipos de silueta que son: La rectangular o H, oval u O, redondeada u 8, reloj de arena o X, triangular o A, triangular invertida o V y la rectilínea o I. En el caso de los hombres se clasifica en : V, H, A y O.
El tipo de indumentaria que debemos utilizar estará determinada por el estilo, las características antropomètricas y antropomorfològicas de cada quien, de manera tal que nos vistamos no con lo que otros nos sugieren porque está de moda o porque responde a sus gustos o caprichos personales, sino porque es lo que nos debemos de poner de acuerdo con nuestra naturaleza corporal, personalidad y actividades profesionales y sociales.

LA CARA, MEDIDAS, PROPORCIONES Y FORMA

Carametrìa: La cara es nuestra tarjeta de presentación más importante. Nuestro rostro es la causa predominante de la atracción o rechazo que provocaremos en los demás. Conocer sus medidas, proporción y forma nos da la ventaja de conducirnos para tomar mejores decisiones acerca del largo del cabello que debemos traer, de la forma en que deberemos de maquillarnos para balancear los rasgos faciales y crear armonía, de si nos dejamos o no el bigote, de la forma que deben tener nuestros anteojos, del tamaño y la forma que deben tener los collares, aretes o mascadas que vamos a usar. Las medidas más importantes de la cara son: largo, ancho y longitud de ojo.

Caramorfologìa: Cualquier accesorio natural o artificial que vayamos a ponerle dependerá también de su forma. Existen seis formas de cara: cuadrada, rectangular, redonda, oval, diamante, pera y corazón.

Como bono extra nos da noventa tips en relación al cuerpo, cara, corte de cabello, maquillaje, vestuario, posturas, etc. para mejorar de inmediato la imagen ejecutiva.

LENGUAJE CORPORAL

El movimiento del cuerpo es el camino más directo al corazón, porque el cuerpo no sabe mentir. Cualquiera de nosotros puede estar diciendo en palabras algo de los que no está muy seguro y su cuerpo se encargará de delatarlo a través de expresiones y movimientos que denotarán su falta de seguridad.
Es sumamente importante el proyectar una buena imagen para lograr tener seguridad en uno mismo y a partir de ella conseguir comunicar confianza para provocar la credibilidad en nuestra persona y en nuestros actos. Se hace por lo tanto necesario adquirir cierto tipo de conocimiento especializado que nos permita adquirir seguridad en nosotros mismos para poder incrementar la eficiencia de nuestra actuación en público.

Presencia física: Depende básicamente de dos factores: el caminado y la postura. La cabeza, la espina dorsal y la pelvis forman un eje que debe tener una correcta alineaciòn para caminar correctamente. La postura estando parados o sentados también se convierte en un código de comunicación. La gente no confiará en ti si no puede verte las manos cuando hablas, así que aseguraste de siempre tenerlas visibles. Los códigos de comunicación no verbal que mandamos a través de nuestros cuerpos no sólo sirve para ganar seguridad en nosotros mismos, sino para decodificar los mensajes positivos y negativos que los demás nos están enviando de manera inconsciente. La clave en la utilización de estos códigos estará en la naturalidad y soltura con la que nos desenvolvamos frente a los demás.

Ademanes: Son la palabra en movimiento. Deben corresponder a la magnitud y acción de la palabra oral de manera natural, administrados con la justa medida. Son signos que dan comunicación complementaria a las palabras, llegando a veces a sustituirlas.

Gestos: Nuestra cara, puede controlar, complementar o sustituir palabras. Puede llegar a contradecir lo que con palabras estamos diciendo. Dentro de todos los gestos que podemos hacer, ninguno tan favorecedor, poderoso, balsámico y recompensado como la sonrisa. La sonrisa espontánea y natural gana adeptos. La sonrisa limpia y transparente que inspira confianza. La sonrisa cautivadora que genera atracción. La sonrisa es el principal código de comunicación no verbal que puede tener una persona para transmitir confianza. Cumplido el objetivo de credibilidad habremos logrado todo.

Contacto visual: Establecer un buen contacto visual con las personas que interactuamos equivale a tender un sólido puente de comunicación entre dos lugares distantes. Establecer contacto visual significa vencer el miedo de conocer y dejar que nos conozcan, porque cuando se entabla se abre el conducto que conduce al corazón por eso se genera confianza.

Conducta táctil: Es el uso del sentido del tacto como medio de comunicación. Es la permisibilidad de tocar y ser tocado dentro de las reglas de etiqueta cultural propias. El saludo, junto con el contacto visual y la sonrisa, son nuestra mejor tarjeta de presentación y éste debe de ser con manos limpias, no sudorosas y bastante firme.

LA IMAGEN PROFESIONAL

Es la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del desempeño de su actividad profesional. Dos son los factores primordiales que influirán en esta percepción: la manera cómo nos comportemos durante el transcurso del contacto personal y la forma como respondemos en el momento en que suceda la crisis; estos son los dos rubros que determinarán nuestra imagen profesional: el protocolo y el manejo de crisis.

Protocolo: es el conjunto de las reglas ceremoniales que la rigen y que han quedado establecidas por la costumbre o por un decreto expreso. Es una forma peculiar del comportamiento que se da entre todos aquéllos que practican una actividad profesional: son sus formas, tiempos, lugares y rituales que se dan por sentado que todos los participantes observarán. Son habilidades ejecutivas que determinan la imagen que los demás se forjan de un profesional y que pueden adquirirse a través de una correcta capacitación.

Manejo de crisis: Una crisis es una situación complicada en la que se producen serias dudas acerca de que un asunto o proceso pueda continuar, modificarse o terminarse. Todos tenemos que vivir tiempos difíciles y en el transcurso de ellos se compromete seriamente la reputación y se corre el riesgo de salir mal librados. Es durante estas situaciones donde salen a relucir las verdaderas fortalezas y debilidades de un ser humano. Las crisis llegan en el momento que menos nos las esperamos y nos sorprenden llenos de desconocimiento sobre nosotros mismos y el enemigo que enfrentamos. Es menester que antes de que las crisis sucedan conozcamos nuestras fortalezas y debilidades para así poder conservar la serenidad para analizar el entorno al que nos estamos enfrentando y tomar con oportunidad, iniciativa y responsabilidad las decisiones que nos permitan salir airosos de ellos.

Al final de este capìtulo nos presenta un cuestionario para determinar el coeficiente individual de nuestra imagen profesional.

Gordoa Víctor, El Poder de la Imagen Pública, Ed. Diana