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Ejemplo de Franquicias: Ventajas y Desventajas

Cada vez son más los parecidos existentes entre los centros comerciales de las diversas partes del mundo, así estén ubicados en Latinoamérica, en Europa o en los Estados Unidos. Resulta común encontrar en ellos los mismos nombres comerciales, las mismas marcas -todas de probada reputación que por un lado son garantía de éxito, y por el otro, disminuyen el riesgo de fracaso a la hora de abrir un nuevo centro comercial- el mismo ambiente y los mismos empaques, sabores y procedimientos.

La homogeneidad y la tranquilidad van de la mano, se mueven por el mundo, produciendo familiaridad y confianza en el visitante y ahorrándole, al mismo tiempo, la incertidumbre de lo desconocido.

Los aspectos antes mencionados, se deben, en gran parte, a la globalización. Esta ha marcado una nueva etapa en la economía mundial caracterizada por un fuerte intercambio entre las naciones, sin importar razas, regímenes políticos o religiosos. Vivo ejemplo de esto son las franquicias. Las franquicias han logrado cruzar las más fuertes barreras y esto gracias a que esta modalidad de negocios representa ganancias de todo tipo y una buena fuente de empleo en las naciones en las que se introducen.     

ELEMENTOS A TOMAR EN CUENTA PARA UNA DEFINICIÓN

1.- La propiedad, la existencia de un propietario que es poseedor de un nombre, una idea, un proceso o un procedimiento secreto, una pieza de un equipo especializado y un know-how [4] (saber hacer/conocimiento práctico) asociado e involucrado al producto y/o servicio mismo. Igualmente, se incorpora el goodwill en tanto valor "llave" del fondo de comercio.
2.- La cesión de una licencia por parte del propietario, a nombre de otra persona, permitiendo el uso de un nombre, idea, proceso o equipo, así como el know-how y el goodwill. Esta cesión implicará necesariamente la existencia de una relación contractual.
3.- La inclusión en el acuerdo de cesión de licencia de las obligaciones y deberes de cada una de las partes relacionadas con la operación del negocio.
4.- El pago de una contraprestación o regalía por los derechos cedidos por todo el servicio que el franquiciante proveerá al franquiciado; de igual forma, el pago por el abastecimiento de mercancías o productos en exclusividad.

Las franquicias con el paso del tiempo han evolucionado tanto, que hoy día prácticamente cada nuevo acuerdo de franquicia puede parecer una figura contractual diferente.

Según Meyer, H. En su libro titulado Marketing, Ventas al por menor define las franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual una compañía matriz (franquiciadora) le concede a una pequeña compañía, a un individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en condiciones específicas, por lo tanto, un franquiciador tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de producto.

En la forma más compleja, el formato de licencia de negocio es una relación más amplia y continua que existe entre dos partes, donde a menudo comprende un rango completo de servicios, incluyendo selección de sitio, entrenamiento, suministro de productos, planes de marketing y también financiador.

El espectacular crecimiento de los concesionarios representa el rápido incremento de dos tendencias: la prisa de los individuos por llegar a ser sus propios jefes y la necesidad de las compañías de encontrar formas más eficientes y baratas de expandirse. Meyer, H. Y Kohns, S. establecen que el tiempo durante el cual es válido un acuerdo de licencias se llama seguido del contrato y puede ir desde cinco años hasta la perpetuidad; donde la mayoría de los acuerdos son por veinte años. Después de que el periodo haya terminado, el franquiciador a menudo tiene el derecho de recomprar o revender la unidad.

Según Phillips Kothler en su libro titulado Dirección De La Mercadotecnia establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías.

Lo que recibe el franquiciador en retorno por la franquicia, es:

Un derecho de franquicia. Pago anticipado de una sola vez que los concesionarios hacen directamente a quién les concede la franquicia para ser parte del sistema de concesiones. El pago le reembolsa al franquiciador los costos de ubicación, calificación y entrenamiento de los nuevos concesionarios.
Una regalía. Es un pago anual, entre 1% y 20% de las ventas del concesionario que se paga al franquiciador. Estos pagos representan los costos de hacer negocios como parte de una organización de concesiones.
Un derecho de publicidad. Es un pago anual, usualmente menos de 3% de las ventas, que cubre la publicidad corporativa.             Las ganancias por venta de equipos, provisiones o servicios o productos terminados al concesionario.

TIPOS DE FRANQUICIAS

 Según los derechos que se otorgan:
Franquicia individual: es concedida por el propietario de una franquicia master o por el franquiciante inicial a un inversionista individual para el manejo y operación de un solo establecimiento, en un área determinada.
Franquicia múltiple: a través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios establecimientos en un área geográfica definida, a un solo franquiciado, el cual esta obligado a operarlos todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero.
Franquicia master: a través de esta, el franquiciador cede los derechos de uso de su marca y know how a un franquiciado para que este los explote en una región geográfica amplia a través de productos propios o entregando subfranquicias múltiples o individuales.
 

Según el objeto de la franquicia o ramo de actividad económica
Franquicia industrial: en esta franquicia, el franquiciado establece y opera una empresa industrial, bajo los conceptos tecnológicos, asesoría, marca y entrenamientos que le cede el franquiciante.
Franquicia de distribución: el franquiciante cede los productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio de regalías o precios de compra más altos. Sus características básicas se concentran en el desarrollo del producto o servicio, más que en la operación del negocio. Se le concede más libertad al franquiciado, pero a la vez menos aporte operacional.
Franquicia de productos y marca o franquicia de distribución no exclusiva: el franquiciante otorga al franquiciado la autorización para el uso de su marca, junto con la venta de ciertos productos y/o la prestación de ciertos servicios, que generalmente son abastecidos por el mismo franquiciante a través de su licencia.
El franquiciante no otorga exclusividad territorial o del producto. La calidad y la cantidad de apoyo prestada por el franquiciante son mínimas, a pesar de existir algunos requisitos.
Franquicia de distribución exclusiva: la diferencia con la anterior es que la red de almacenes que funcionan con la marca del franquiciante en la fachada se constituye en el canal exclusivo para la distribución de sus productos o servicios.
Franquicia de conversión: consiste en la asociación de un grupo de empresas, agencias, almacenes ya existentes bajo un formato único. El objetivo principal consiste en unir sus esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada única, promoviendo las ventas por medio de programas masivos de publicidad y sistematizando la calidad del servicio ofrecido al consumidor.
Los primeros asociados, a su vez pueden recibir futuros franquiciados o ceder estos derechos a dueños de negocios similares existentes, dispuestos a cambiar su nombre y sus métodos por los de la franquicia.

Según la evolución del concepto, derechos cedidos y transmisión de know how
Franquicia de marca o de primera generación: corresponde básicamente a las licencias de marca. El franquiciante solamente otorga los derechos de uso de una marca, diseño y/o dibujo industrial al franquiciado por una contraprestación financiera establecida y por una sola vez, si es un diseño o moda temporal, o contraprestaciones en el tiempo o regalías, si es un diseño o marca permanente.
Franquicia de negocio o de segunda generación: además de la cesión de la marca se otorga la forma de operación del negocio, "la receta", pero esta asesoría no se extiende en el tiempo, ni en la profundidad de los conocimientos transferidos.
Franquicia de formato de tercera generación: el franquiciado recibe un sistema completo para operar el negocio, un plan total que comprende la asistencia por parte del franquiciante en la búsqueda del local adecuado para la instalación del negocio, el entrenamiento y la capacitación del personal en todas las áreas del mismo. Este entrenamiento se prolonga durante la existencia del contrato de franquicia.
El franquiciante concede al franquiciado la exclusividad del territorio, y este último comercializa o distribuye los productos o servicios exclusivamente.
El franquiciado recibe: manuales de procedimiento, apoyo publicitario, asistencia en la compra de equipos y fuentes adecuadas de materias primas o productos.

VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS

Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público.
Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos.
Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario.
Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas. Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas.
Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadenas.
Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.

DESVENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS

Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias para el minorista. 
Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia. 
Estandarización: los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias. 
Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición. 
Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del franquiciador. 
El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus propias instalaciones de producción. 
El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un competidor.
 

VENTAJAS DEL FRANQUICIANTE

Agilidad y rapidez en la expansión. El  sistema de franquicias le permite al empresario que las otorga (franquiciante), trasladar al franquiciatario la responsabilidad de aportar el capital y la fuerza laboral necesaria para la instalación y operación de cada nuevo punto de venta. Con ello, el franquiciante amplía la cobertura o penetración de su producto o servicio en uno o más territorios en una forma ágil. No es posible imaginar el increíble crecimiento y expansión de Macdonald's  sin la aportación que, en dinero y tiempo de trabajo, se ha llevado a cabo por parte de sus franquiciatarios a nivel mundial. 
Fortalecimiento de la marca. Uno de los requisitos para el desarrollo de una franquicia es, precisamente, que la marca o nombre comercial que la distinguen sea sólida y que su penetración dentro de un territorio se haya realizado en forma plena. Ello significa que, para empezar, si no existe una marca o nombre comercial sólido, no es concebible el desarrollo de una franquicia. La ventaja en el desarrollo y otorgamiento de franquicia en el ejemplo de una cadena de restaurantes es el fortalecimiento de la imagen institucional del restaurante. Encontramos, pues, que con la franquicia, se beneficia la imagen institucional del franquiciante en una forma increíble, tenemos que el mensaje de más impacto al consumidor es el crecimiento. Además, se transmite una imagen de mayor servicio y apoyo al cliente, al acercar dichos productos y servicios más al consumidor. En otras palabras, la franquicia refuerza la identidad y penetración de la marca, relacionándola con el producto y el punto de venta. 
Agilidad en el desarrollo y mantenimiento de nuevos mercados y/o de mercados lejanos: los costos de apertura de nuevas tiendas se incrementan desmesuradamente cuando se trata de mercados remotos. Las distancias, así como las diferencias culturales y de consumo, encarecen y dificultan las expansionen en zonas geográficas distantes del centro de operación. De la misma forma, el mantenimiento adecuado y la operación en estos mercados lejanos se dificulta, inclusive en países desarrollados, en donde los medios de comunicación son mejores que los que aún se tiene en América Latina. Así pues, la operación en mercados distantes y el consiguiente desarrollo de un concepto en dichos mercados se facilita y agiliza través de las franquicias, ya que éstas son operadas y controladas por habitantes del país que conocen sus necesidades y puntos débiles, además de estar a cargo personalmente del negocio. 
Mayor facilidad y eficiencia en la operación general del negocio. Con la franquicia, encontramos que la operación se facilita y aumenta la eficiencia en la medida en que se delega la minuciosa y absorbente operación diaria de las unidades o negocios franquiciados, en un hombre de negocios, que además de contar con la capacitación y procedimientos adecuados, cuenta con la motivación de su propio jefe. Los intereses y motivaciones del franquiciatario son los mismos que los del franquiciante. 
Los franquiciatarios proveen de una invaluable fuente de talento. Uno de los principales beneficios al trabajar en un sistema de franquicia, es obtener la creatividad e imaginación de hombres de negocios con los más diversos perfiles y experiencias en las áreas mas variadas, son personas que comparten los sueños y objetivos del franquiciante: el éxito del negocio. Además,  los franquiciatarios están más cerca del mercado y sus propuestas de cambios y mejoras (nuevos productos), estarán mas basados en las necesidades del consumidor. Es decir,  que para el franquiciante, el franquiciatario será en muchos casos el vehículo de comunicación más importante con el mercado. Es por este simple hecho que operar mediante un sistema de franquicia nos permite convertirnos en una gran empresa, pero nunca se debe perder la orientación hacia el mercado, punto estratégico para el éxito de cualquier gran negocio. 
Esa capacidad para escuchar los comentarios de los franquiciatarios, le ha permitido al mismo  Mcdonald's, crear productos como el Mcd.l.t., el Big Mac.
Satisfacción personal. Existen pocas formas de llegar a impactar en una forma contundente al mercado y de desarrollar un concepto a escala nacional e inclusive internacional. Una de ellas es el sistema de franquicias. Una franquicia exitosa es una clara evidencia de que su producto o servicio y en general su concepto de negocios, es válido, y de que trabaja y satisface una necesidad en el mercado ya que atrajo la imaginación, el interés y dinero de una comunidad. 
Baja inversión de capital en la expansión del negocio. 
Incremento en la cobertura y desarrollo de mercados. 
Cobro de una cuota inicial por derechos de uso de la marca, con lo que se recupera en el mediano plazo la inversión del desarrollo del sistema de franquicias. 
Cobro de regalías en base a las ventas brutas de los artículos o servicios de las franquicias otorgadas.

DESVENTAJAS DEL FRANQUICIANTE

Posibilidad de elegir franquiciados no idóneos para el manejo el crecimiento de la cadena, y su detección tardía. 
Falta de control sobre la calidad. 
Inhabilidad para comprometerse en una coordinación estratégica global. 
Reducción de independencia. El sistema de franquicia modifica significativamente la forma en la que el nuevo franquiciante ve a su propio negocio. Un empresario que esté dispuesto a otorgar franquicias de su negocio debe saber que, con ello, va a verse en la necesidad de compartir, entre otras cosas, sus marcas, experiencias, conocimientos y, en general, su propia empresa con terceros. Para este empresario, el nuevo producto que tendrá que comercializar, es el concepto entero del negocio, ya que en la franquicia, el franquiciante le otorga al franquiciatario una licencia para el uso de un sistema, que comprende mucho más que la simple marca o el nombre comercial del empresario. 
El riesgo del mal uso del nombre comercial o de las marcas asunto que ha tomado  mucho tiempo para el franquiciante establecer. 
Hay una fuerte inversión inicial en el desarrollo de los  sistemas de franquicias, el franquiciante  o la marca debe  invertir  en su sistema de franquicias. 
Hay riesgos de bajo índice de rentabilidad porque obviamente se comparten las utilidades con los  franquiciados. 
Hay riesgos de resistencia de los franquiciados para cumplir puntualmente en el pago  de las regalías mensuales. 
Riesgos de presión por parte del franquiciado para alterar los métodos de operación. 
Hay una posibilidad de rompimiento del espíritu de equipo, lealtad y confianza.

VENTAJAS DEL FRANQUICIADO

Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con poco capital 
Garantía de independencia, el franquiciado seguirá siempre como patrón de sí mismo, así sea el quién labore en su propio establecimiento de comercio. 
La adquisición de conocimientos (know how). 
El beneficiarse de un nombre conocido. 
Capacitación inicial y permanente, porque este es un contrato evolutivo: los productos, el servicio, know how son objeto de un constante mejoramiento con el solo fin de hacer progresar. 
La experiencia del centro piloto. 
El sostenimiento logístico de la central. 
Menores gastos publicitarios y mayor difusión. No es necesario recordar lo desproporcionados que suelen ser los gastos publicitarios en medios masivos como la televisión, la radio y la prensa. Sin embargo, la comunicación con los mercados es necesaria para educar al consumidor, hablarle de los beneficios del producto y finalmente, motivarlo para que visite el negocio. La única forma de poder absorber gastos de esta naturaleza es en equipo, repartiendo la carga y además, justificando los esfuerzos dentro un territorio, lo cual generará mayores economías de escala. La mayoría de las compañías con mayor desarrollo en el área de franquicias, llevan a cabo programas locales, regionales y nacionales de publicidad compartida. Por ejemplo, los franquiciatarios de macdonald's  pagan 4% de sus ventas brutas para la publicidad. La suma de estas pequeñas contribuciones produjo campañas que al año exceden los 500 millones de dólares. 
Posibilidad de explotar un negocio acreditado y de  menor riesgo comercial. 
Asistencia técnica y empresarial y apoyo en la selección y formación del personal. 
Seguridad en el aprovisionamiento y mejora en los precios de compra. 
Innovación permanente en aspectos metodológicos y tecnológicos. 
Acceso a sistemas administrativos de control y evaluación del desempeño del franquiciado. 
Sentido de pertenencia en una red consolidada de franquiciados
 

DESVENTAJAS DEL FRANQUICIADO

Limitación en cuanto a sus posibilidades de obtener mayores beneficios del negocio, en tanto deberá pagar royalties, regalías u otra contraprestación por la esencia misma de la franquicia. 
Aunque forme parte de un sistema de franquicia, no tendrá acceso a la propiedad de la marca.
Aceptación de una supervisión y control permanente de su negocio.
La incertidumbre en cuanto a la duración del contrato que podrá estar sujeta a un plazo determinado o a determinarse. 
Tiene restringidos los derechos a disponer de su propio negocio. 
Está ligado a la suerte del franquiciador y de todos y cada uno de los demás franquiciados. 
El franquiciado es poco lo que puede innovar  y es poco lo que puede inventar porque todo está inventado y todo está escrito  en los manuales de operación de la marca maestra. 
Riesgo en el sentido de que  tiene que haber un total apego a los manuales de operación de la marca.
Existe el riesgo de no haber seleccionado el concepto del negocio mas afin a las pretensiones personales o la posibilidad  de relacionarse con un franquiciante incompetente o no ético. 
El sistema de franquicias no es  el problema de una sola persona, no se pueden tomar decisiones arbitrariamente, sin consultar al franquiciante.
El sistema de franquicias no es una solución a problemas financieros entendiendo que  antes que todo es un sistema de comercialización de bienes y servicios y no una forma de hacer dinero fácil.
El sistema de franquicias  no es el desarrollo de representantes  y distribuidores básicamente.
El sistema de franquicias no garantiza el éxito inmediato. 
El sistema de franquicias no es una  relación pasajera, es una relación que debe durar en el tiempo y consolidarse a medida en que pasan los años, lo que implica compromiso y fidelidad a la imagen y visión del negocio.
 

ELEMENTOS PARA DIAGNOSTICAR LA FRANQUICIABILIDAD DE UN NEGOCIO

No podemos concebir de un concepto sea susceptible de franquicia si el nombre con las marcas que lo distinguen no están debidamente protegidos por una parte o cualquier otro medio legal previsto en la legislación, y además, la importancia que reviste el que la marca del franquiciante tenga reconocimientos del público dentro del mercado. 
Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a sus franquiciatarios márgenes operativos que no puedan compararse con los estándares de la industria.
Han sido y seguirán siendo franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto o servicio satisfaga una necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse. Es decir, que aporten un valor agregado al mercado, y que sea apreciado por el consumidor de ese mercado. 
No puede haber posibilidades de éxito cuando una empresa decide lanzar una franquicia sin la experiencia y la antigüedad debidas. 
En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los contratos de distribución, el franquiciante debe vivir por y para el franquiciatario. La teoría indica que todo debe girar en torno al franquiciatario; la asesoría, el apoyo logístico y operativo, los insumos, los proveedores, etc.

CARACTERISTICAS QUE DEBE BUSCAR UN FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO

Conocimiento del mercado local.
Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia. 
Actitud flexible 
Recursos económicos necesarios 
Recursos administrativos necesarios 
Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante 
Experiencia de negocios en el país del franquiciante 
Conocimientos del mercado inmobiliario de su país 
Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema 
Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país al que ingresa la franquicia. 
Cuando el franquiciante es multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado extranjero, omite seleccionar a su franquiciatario extranjero a la luz de los criterios comentados y se guía únicamente por el económico (situación que desafortunadamente es generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes. Como conclusión, para aquellos empresarios que estén considerando franquiciar su negocio; tendrán que considerar que las franquicias son una solución de mercado a un problema de mercado. Por lo tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las franquicias como una solución a problemas que son meramente de índole financiero.
 

CARACTERISTICAS DE UNA BUENA FRANQUICIA

Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad. 
La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita únicamente a la región de origen del franquiciador. 
Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en su territorio. 
Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una formación efectiva del franquiciado en las técnicas de comercialización y en los métodos propios de la franquicia en cuestión. 
Hace sus pruebas con una empresa piloto. 
Establece las modalidades de una relación continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones dé explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, etc. 
Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del franquiciador. 
Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon) que el franquiciado debe efectuar. 
Implica al franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia. 
Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciador.
La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversión de cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista del franquiciador, la creación de una red de franquicias le permite disponer rápidamente y con poco coste de una red comercial internacional y ello sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero controlándola por contrato.

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Por : Fernanda

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